品牌專利

品牌戰略對企業的影響和意義

2015-09-14 01:01:54    閱讀數:    
        企業要創名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用,不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益,而且有利于企業進行廣告宣傳,擴大事業領域。可以說品牌是企業和產品的象征和代表。在現代經濟活動中,品牌戰略對企業的影響和意義可以從下面八個方面來理解。
 
        1、生存意義 
  從80年代以來,中國很多行業大致經歷了廣告戰、價格戰兩個階段。加入WTO后,許多業內人士都預言,中國企業面臨的將是品牌戰。在過剩經濟時代,殘酷競爭打壓著企業生存空間,眾多同質化產品為了爭奪出海口,彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招,有的竭盡全力、有的赴湯蹈火,此時品牌就像個江湖上獵獵作響的大旗,搖曳著眾多老板騷動不安的心,“企業向何處去”、“品牌到底能打多久”, “為什么以往屢試不爽的招數不靈了”等等,所有這一切困惑迷惘都構成了宏觀戰略層面上在解決了企業生存后,戰略戰術角度如何表現出的創新本質和突破決心。說到底,企業品牌戰略所要回答的核心問題就是企業存在的理由是什么,也就是企業為什么能夠從外部得到回報并生存下去。也就是說,企業存在理由是企業戰略的核心問題,做戰略首先要回答三個問題:企業的業務是什么?企業的業務應該是什么?為什么?這事實上是在回答企業核心業務、新興業務、種子業務三層面業務的問題。在現實社會中,談起產品經營和品牌經營是兩個不同的概念,后者是每個老板夢寐以求的事情,遺憾的是對品牌的認知目前還停留在十分膚淺的初級層次。 
  2、發展意義 
  從產品制造到品牌創造的過程,實際上是一個市場升級的重要過程。由以前的沒有創新能力到現在的有創新能力,對于企業來講,也由以前所謂的OEM到了OBM,成為一個獨立的產品提供商,這個轉變是目前中國的企業特別是民營企業面臨的一個現實問題。要是一個OEM的話,你獲取的收益是非常非常小的,絕大部分的利益被品牌商家獲取。隨著技術能力的提高,由產品制造變成品牌創造這是一個必然的結果。首先,由產品制造轉變成品牌創造,實際上是在國際經濟當中獲取一個更大的收益。從國際經濟的角度來看,隨著全球一體化,國家的競爭加劇,要求國家要有這個競爭力。國家的競爭力絕不是一個空的概念,它必須體現在產業的競爭力上,體現在企業的競爭力上。如何才能夠保證企業具有競爭力、產業具有競爭力,就要看你有沒有技術創新的能力,你有沒有自己的品牌。從大的戰略上看,國家要追求在國際競爭當中占有更大的份額,最后還是需要歸結到產業的能力和企業的能力,由產品制造升華到品牌創造,中國經濟才能夠在整個世界經濟競爭當中獲取更大的份額。我想這是根本的意義所在。
  3、哲學意義 
  一般說,一個企業的發展應當因地制宜、發揮優勢、揚長避短、突出特色,而不應是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。這也就是說,所謂企業品牌戰略,應當是特色發展戰略。但是,我們也應認識到:所謂特色發展戰略,也不是只有特性而無共性、只有特殊而無一般。確切地說,企業的特色發展戰略是特性與共性的統一、特殊與一般的統一。 
  對于企業存在理由、意義或者價值等企業哲學高度上的思考,我們將發現人的存在哲學與企業的存在哲學是如此之統一協同。人生哲學無非圍繞人存在的價值、存在的目標以及如何活著更有意義;企業同樣如此,高瞻遠矚的企業無不需要時常審視自身存在是為了什么、存在的價值是什么以及如何存在。品牌就是告訴人們企業將是什么,告訴人們企業將做成什么樣子,是對企業未來發展的一種期望和描述。只有清晰地描述企業的品牌,員工、社會、投資者和合作伙伴才能對企業有更為清晰的認識。一個美好的品牌能夠激發人們發自內心的感召力量,激發人們強大的凝聚力和向心力。 
  品牌的哲學意義建立在你想成為什么,所以你能成為什么,而不是你能成為什么,所以你想成為什么!品牌哲學的智慧給予企業激發人群無限潛能的力量去實現其人生哲學與企業哲學的終極發揮。這就是品牌領導的根本原則,企業家精神也好,管理者的領導藝術也好,僅僅靠懸在員工眼前的胡蘿卜和大棒,那他也只能帶著他的員工去獲得更大的胡蘿卜,但胡蘿卜就是胡蘿卜。 
  誓死維護行業領導地位,努力爭奪行業第一品牌,占領行業的制高點。提高競爭門檻,不斷為企業建立防火墻,不惜一切維護行業領先地位。這種野心,是善意的雄心壯志,是我想成為什么,所以我能成為什么的最佳詮釋。中國人常說商場如戰場,沒有野心就意味著軟弱,意味著退卻,兩軍相遇勇者勝.非野心不能建立堅韌不屈、搏殺商場的堅強團隊;非野心不能建立持續不斷的企業發展的動力系統;非野心是無法看似根本難以實現的品牌的。 
  4、人本意義 
  所謂人本意義,不僅僅是指企業在發展中要重視人的因素,要使經營的發展同人的發展相結合,人與自然相協調;而且還要在經營發展的同時,以人為本,重視企業文化建設。品牌是戰略與文化的交集,既是戰略的指引,也是文化的導航。品牌就是這樣的一個企業的夢想。當亨利福特在一百年前說他的品牌是使每一個人都擁有一輛汽車時,你會認為他神經病,但現在的美國社會,他的夢想已經完全的實現,那我們又如何理解在一百年前有一個瘋子曾經說過這樣的話呢?這種夢想通常會使人感到不可思議,但又會不由自覺被它的力量所感染。因此,如果品牌是一種立即就被人所能把握實現的目標,那它充其量只能說是一個戰略目標,而不是我們所說的品牌。 
  品牌的力量應該是在于它是處于可實現而又不可實現的模糊狀態,它既是宏偉的又是激動人心的。所以有的企業家跟我們說品牌不可能實現時,我們會問他,假如品牌是那么輕意就可以實現的話,那品牌又怎么會激動人心呢?
  5、政治意義 
  一個城市必須有自己的名牌企業、名牌產品、名牌文化。這是一個城市的實力之所在,核心競爭力之所在,輻射力之所在,吸引力之所在。否則,就談不上特色經濟,談不上發揮優勢,談不上生命力和影響力。如果一個城市只搞“政績工程”,卻說不出有任何名牌產品、名牌企業、名牌文化,這個城市的前途就值得憂慮,這里領導的政績就值得懷疑。佛山市的經濟發展,主要得益于名牌企業和名牌產品。這些名牌企業和名牌產品不但托起了佛山市的經濟,也樹立了佛山市的良好形象,促進了佛山市的市政建設。這也就形成了一個城市特色經濟的發展——市政建設的加快——競爭力和影響力的增強——特色經濟更加發展的良性循環。 
  6、社會意義 
  一個企業擁有品牌,說明了其產品是在經歷了市場的大浪淘沙后幸存的品質保證,它經過檢驗并得到消費者普遍認同和一致好評。但是,品牌也有大小之分,強弱之別,有了名聲不見得有多招搖,有了知曉也不見得有多顯赫。事實上,有了口碑卻能芳季四溢,有了內涵卻能源遠流長。這就好比,產品光有了知名度不行,還需要美譽度。品牌是需要執著追求的和永續經營的,某種程度上講就像海水一樣,在夢里總是充滿誘惑和神秘,但又深不可測。我們知道,海爾是夠有名的了,去年做到了1000億的規模,每天“如履薄冰,戰戰兢兢”的張瑞敏,其“創造市場的前提是創造概念”的精辟論述多少人為之膜拜。海爾的品牌不僅家喻戶曉,而且就像海水一樣,在國際化的舞臺上呈現波瀾壯闊、洶涌澎湃,為此張瑞敏自己也寫了一篇題為《海爾是海》的文章予以自勉。的確,張瑞敏自己從海水中的活力、沖擊與激情中高瞻遠矚,找到了做大做強的感覺。但是遺憾的是,在家電行業虎虎生威的同時,生物產業卻一蹶不振,早些年推出的以亞健康作為主導訴求的保健品海爾采力如今已消聲匿跡,品牌資源的豐富并沒有共享到其它行業。再有,即使是家電類,其品牌延伸帶來的微波爐、洗碗機與電腦似乎也成了專業化進程中的心痛。2001年8月15日,米爾頓•科特勒在做客CCTV《對話》時,曾直言不諱地批評了被普遍認為在國際化和多元化方面相當成功的海爾集團:“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢……我為海爾擔憂,因為他們不會在手機市場上獲得成功。你有好的品牌,就可以進入所有市場嗎?你應該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面”。可見,品牌也是把雙刃劍。
        7、精神意義 
  從企業家群體來說,從原來的商人變到企業家一個精神上的分水嶺,就是它不完全以贏利為目的,可能更多的考慮到企業本身的長治久安,這個企業在國家的發展,和國家競爭力之間的關系。其實從品牌建設方面來說,麥當勞、肯德基很少有什么技術。我們不一定有什么核心技術的時候,我們的技術不完備的時候,我們通過打造中國品牌、世界品牌,提升國家和國家的競爭能力,在這個方面,更多的企業家意識到品牌對于企業、對于國家的重要性,在這方面的投入有所加大,這方面有意識地進行建設。在90年代的時候,我們通過打品牌、打廣告,清理了很多的假冒偽劣產品,才給現在的產品留下了很多的空間,現在我們通過打品牌壯大自己,提升自己的影響力,中國的品牌能不能走向世界,不光取決于企業本身,取決于中國國家的國力。假如美國是一個小國家,我相信他的可口可樂不可能成為世界有影響的大品牌。我們即使把它做成國內的品牌,隨著我們國家國力的強盛,不斷和世界的交流加大,我們的品牌也就很順暢的走向世界。在國內打品牌也是為將來成為世界品牌打基礎。 
  8、心理學意義 
  品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索。不同的品牌各自的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位,決定了它們在現代社會高節奏、高效率的生活情境中,能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者更進一步成為首選。品牌是因為需要而產生的。這種需要既是商家的需要,也是買者的需要。古代的制造者,為了區別其他同類產品,將自己貨物做上記號以示區分,進而逐漸演化為現在所謂的品牌。當前的品牌發展,與現代的物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍,有著密切的關系。人們對品牌的倚重與社會進步和生活節奏加快有關。名牌往往意味著更高的價格,但一般情形下質量和相關服務較好,令人放心。現代生活中,人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間,購買名牌產品不僅可體現品位,還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。當消費者在市場上看到眾多不甚了解的商品時,只有選擇品牌,才是最安心的。另外有一些人購買品牌,完全是出自自己的虛榮心。 
  可見,隨著經濟的發展,消費者的購買行為并不僅僅取決于購買力或一般的心理、生理需要,而主要取決于對某個企業、某種品牌的綜合印象。因此,有戰略眼光的企業,為了鞏固名牌地位,越是在產品搶手時越更大做廣高。
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