品牌專利

中小企業品牌建設的思考

2015-09-10 19:57:47    閱讀數:    
         20世紀以來的世界各國經濟發展史表明:無論發達國家還是發展中國家,中小企業都是經濟發展和社會穩定的重要支柱。德國把中小企業稱為國家的“重要經濟支柱”,日本則認為“沒有中小企業的發展就沒有日本的繁榮”,美國政府更把中小企業稱作是“美國經濟的脊梁”。從我國情況看,目前在工商注冊登記的中小企業已經超過1000萬家,占全國注冊企業總數的99%,其工業總產值、銷售收入、實現利稅、出口總額已分別占全國的60%、57%、40%和60%左右,還提供了大約75%的城鎮就業機會。2003年1月1日,我國《中小企業促進法》的頒布實施,為中小企業的發展創造了良好的經營環境,中小企業得到了更進一步的迅猛發展。但我們也應該清醒地看到,我國中小企業的發展并不樂觀:為什么我國中小企業的壽命不長?有的企業做不大,做不強?這些問題都需要我們進行深思。
  一、走出思想誤區,樹立品牌意識
  中國中小企業的發展越來越受到品牌的約束,品牌力不足已經成為中小企業發展壯大最嚴重的瓶頸。調查資料顯示,我國中小企業的平均市場壽命是7年,只有極少數的中小企業能發展為大中型企業。目前中國中小企業的品牌影響力普遍較弱,有的中小企業甚至還認為做品牌是大企業的事,自己只是小企業,只要有市場就行了,做不做品牌無所謂。實際上,品牌是企業可持續發展最有力的保障,只要企業存在就需要做品牌。燕京啤酒集團公司董事長總經理李福成的幾句話令人深思:“沒有品牌的競爭是無力的競爭,沒有品牌的市場是脆弱的市場,沒有品牌的企業是危險的企業。”這三句話不僅僅是一個企業家對品牌價值的認知,同時也是為眾多中小企業提出的建議和警示。
  二、腳踏實地搞好品牌建設工程
  有人說品牌強大效力的建立需要一個漫長的過程,但蒙牛在短短的幾年時間里就塑造了自己強勢的品牌地位,它的品牌資產遠遠超出同行業幾十年的老品牌光明和三鹿。蒙牛的品牌成長向眾多企業證明了品牌在短時間內也可以塑造起來。所以說中小企業的品牌建設問題并不是時間長短問題,首先是意識問題,然后是戰略問題。
  (一)練就火眼金睛主動出擊

      1.找產品。隨著社會經濟的不斷發展,社會生產力日益提高,“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了。在這樣的市場環境中,給中小企業品牌的發展帶來了機遇的同時,也面臨著更大的競爭壓力。據一家權威市場調查公司統計,在目前的零售環境中,只有20%的新產品能夠生存下來。要想在激烈而殘酷的市場競爭中生存下來并且得到不斷的發展,尋求產品的差異化和個性化應該才是中小品牌得以生存和發展的根本出路。廣西“黑衣壯”產品的誕生給我們帶來新的啟發:自從在2001年廣西南寧國際民歌藝術節開幕式的大舞臺上,黑衣壯無伴奏合唱《山歌年年唱春光》那天籟般的歌聲令現場數萬中外觀眾折服,相關領導由此提出打造“黑衣壯”民歌品牌的思路。與此同時,開發出以“黑衣壯”命名的黑壯人家酒、香米、茶油、黑粽等特色食品和黑衣壯繅絲、黑衣壯高檔木質地板等產品,部分產品還打入越南,走進了東盟市場,形成了一條以黑衣壯文化產品為核心,涵蓋食品、服裝、藥材、林產品以及市場營銷等相關產業配套發展的產業鏈。

      2.找市場。沒有一種產品或服務能吸引所有的顧客,特別是中小企業的產品,所以中小企業在尋找市場時,應該在市場細分的基礎上尋找目標市場。尋找目標細分市場時,既要善于抓住現有的市場、挖掘市場空隙,也要努力創造市場空隙。

      3.找人才。對中小企業而言,目前推進品牌建設的最亟需的是人力資源,據調查,中小企業中有46.1%的企業認為找到恰當的人才或者推進相應的人才流動是目前未能滿足企業需要的最大問題。雖然中小企業在吸引人才方面的困擾較多,而且有些是企業不能避免的,但有關專家指出與大企業相比,中小企業也有自身的優勢,如體制靈活、對環境反應靈敏、發展潛力大等,人才在企業的發展機會也比較多。因此,建立有效的吸引人才的機制,應成為中小企業壯大發展、推進品牌建設的重要戰略規劃。

       (二)修心養性找內涵

      1.狠抓產品質量,提高品牌忠誠度。中小企業做品牌一定要根植于產品質量這個基礎,品牌源自產品,高于產品,而且消費者最初的品牌體驗就是從你的產品質量中得到的。海爾的品牌美譽就是從海爾冰箱始終如一的產品高質量和超前的優質服務中得來的。如果沒有一流的、可信賴的產品或服務,再好的品牌也無所依托,無從建造。
  2.提煉企業文化,激勵企業員工。我國中小企業長期以來缺乏對企業文化建設的重要性的認識,其實成功的企業文化對于企業員工的潛移默化的作用有時比物質的激勵更為有效。一個企業的文化,尤其是強文化,會強烈影響一個企業對員工的根本看法,并影響該企業的領導風格、領導方式、組織的結構及其關系、企業控制職能的應用方式。而這些都是企業能否有效吸引住人才的主要影響因素。一個良好的企業文化不但可以激發全體員工的熱情,統一企業成員的意念和欲望,齊心協力的為實現企業戰略目標而努力,而且是留住和吸引住人才的一個有效的手段。對中小企業品牌建設工程而言,其影響效果尤為明顯。

     (三)做好促銷工作,精心策劃產品宣傳活動
       1.精心設計產品包裝。對于中小企業而言,沒有大的預算作廣告或者公關,在這種情況下,從一點一滴開始著手品牌建設無疑是明智之舉。而包裝設計無疑是品牌建設中至關重要的一環。其實,包裝除了具有保護產品的作用外,還具有促銷、增值等作用,中小企業要善于利用包裝的作用開展品牌建設活動。
       2.精心進行品牌名稱設計。品牌名稱設計,力求新穎、獨特、易記。品牌名稱設計得好,容易在消費者心目中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強品牌的市場競爭能力;品牌名稱設計得不好,會使消費者看到品牌就產生反感,降低購買欲望。天堂傘業取名天堂,把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙地結合到了一起,賦予品牌很美的聯想空間。
       3.精心策劃每次促銷活動。由于受到財力、人力和物力的局限,中小企業不可能開展大量的廣告宣傳和公關活動。因此中小企業的品牌建設應主要以新聞公關的形式來向消費者傳遞產品的功能信息。新聞公關是一種有效低成本擴張的品牌策略。新聞宣傳的權威性是任何品牌傳播方式無法比擬的,新聞宣傳對樹立企業品牌形象和建設品牌美譽度都非常重要。
       4.抓住特色作宣傳。大凡能夠進入中國市場的國際品牌,都不是等閑之輩。他們在核心技術、規模實力、市場投入等方面有著得天獨厚的優勢,我國的中小型企業在這些方面不能與他們硬拼,我們要立足本土、立足本企業搞品牌。中小型企業,多數是民營企業,在中國市場上土生土長。歷史造就的他們比外企更加了解自己的市場、自己的文化、還有自己的消費者。中小企業在語言溝通、地理優勢、人文環境還有在為顧客提供人性化、個性化、差異化服務等方面,能比外企更有優勢和競爭力。
  (四)做好服務工作,積極做好客戶關系管理
  很多中小企業雖然現在可以利用原有業務積累起來的客戶關系開展業務,隨著市場的競爭和客戶偏好的改變,客戶將有更多的選擇,沒有良好和諧的客戶關系,必將喪失客戶資源,最終沒有生意可做。因此,中小企業必須從自身生存與發展的戰略高度來看待發展客戶關系的重要性,努力與客戶建立起一種連續性交往關系、一種長期的相互依存關系和互惠互利關系,以改進客戶價值,提高客戶的滿意度和忠誠度,保持和吸引更多的客戶,大大提高企業的盈利能力和品牌的知名度和美譽度。只有這樣,中小企業才會在當今競爭日益激烈的社會中站穩腳跟并長期立于不敗之地。
  (五)做好溝通交流工作,爭取得到政府支持
  與大企業相比,中小企業在資金、信息、管理、技術、人才、市場等方面都處于競爭的弱勢地位,需要政府的扶持和支持。市場經濟發達的國家,均把促進中小企業發展作為政府的一項重要工作,并主要以財政資金促進中小企業發展。值得肯定的是,近幾年來,我國政府出臺了不少優惠政策鼓勵中小企業的發展,諸如《關于建立中小企業信用擔保體系試點的指導意見》等法規的出臺,尤其是《中小企業促進法》的頒布,從法律上保障中小企業的利益。
  三、中小企業在品牌建設過程中應該注意的問題
  (1)注意思想統一團隊建設的問題。有的企業是領導在做品牌,員工在被動工作,這非常不利品牌建設,品牌建設工程應該從企業內部做起。(2)注意避免拔苗助長的問題。雖然蒙牛在短短的幾年時間里塑造了自己強勢品牌地位,但并不是每一個企業都能如此迅速成長,所以,中小企業在品牌建設時思想上應該做好打持久戰的準備。(3)注意品牌延伸的問題。中小企業品牌延伸戰略規劃是所有企業都容易忽視的問題,中小企業在導入品牌戰略的初期,就應該意識到品牌延伸問題。
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